(1) 희소성

연구 참여자들은 리미티드 에디션이 지닌 ‘희소성’으로 인해 자신의 욕구와 문제를 인식함으로써 최종적으로 구매 행동에 이르는 것으로 나타났다. 연구 참여자들은 리미티드 에디션의 희소성으로 인해 제품이 더 특별하고, 가치 있다고 답변했다.

“한정판으로 나오는 게, 15만원으로 나오는 게 품귀현상이 일어나면서 40만원까지 가기도 하고. 뭔가 한정적인, 요즘 말하는 헝거마케팅(hunger marketing)으로 인해 조던만의 아이덴티티가 생기고 있고, 저 같은 조던 매니아는 그런 희소성 때문에 계속 구매하게 되는 것 같아요.” (김민석)

“루이비통 파빌로 미러백을 구매했을 때는 이게 럭셔리 브랜드 제품인데, 거기다가 한정판이니까 더 가치 있다고 느껴서 구매한 것 같아요. 럭셔리 브랜드 제품의 한정판은 구하기가 더 힘들고 더 비싸기 때문에 가치 있다는 착각을 불러일으키거든요. (…)루이비통은 너무 보편화된 문양이나 디자인이 있잖아요. 그리고 그 루이비통 특유의 로고나 무늬 새겨진 가방은 사람들이 다 가지고 있으니까 별로 매력적이지 않아요. 이 미러백은 한정판이라서 희소한 것도 있고.” (이유리)

(2) 호기심

일부 연구 참여자들의 경우, 리미티드 에디션이 출시되는 브랜드 혹은 제품에 대한 호기심으로 인해 구매했다고 답변했다. 특히 호기심으로 인한 문제인식은 SPA 브랜드와 디자이너 또는 럭셔리 브랜드와의 협업을 통해 출시된 리미티드 에디션을 구매한 경험이 있는 참여자들에게 주로 나타났다.

“이자벨마랑이고, 랑방이라서 산 거죠. 브랜드에 대한 궁금증, 호기심. 그 브랜드 실제 옷을 제가 사진 못하잖아요. 그래서 맘에 쏙 들지 않더라도 궁금하고, 신기해서 사게 되는 것 같아요. 잘 안 알려진 브랜드와의 콜라보 제품이라면 안 살 것 같아요.” (김별)

“호기심 때문에 구매한 거에요. 랑방이 아마 우리나라에서 H&M 들어오고 나서 첫 번째인가 두 번째로 한 콜라보일 거에요. (…) 신기한 마음에 저도 줄 서서 기다려서 샀어요. 2010년만 해도 한정판, 콜라보가 많이 없었어요. 그래서 신기하고 신선하고 한국에도 이런 게 있네, 옷 사려고 줄 서서 사는 문화가 있네, 신기해서 친구들이랑 기다려서 사게 됐어요.” (하동우)

(3) 동조적 구매

일부 연구 참여자들의 경우 사회적으로 유행하는 리미티드 에디션 트렌드에 대한 동조로 인해 하나의 경험, 실험으로써 즉흥적으로 구매하거나, 소속집단에 대한 동조로 인해 특정 리미티드 에디션을 구매하는 것으로 나타났다.

“사람들이 줄 서 있어서 저도 줄 서서 기다렸어요. 거의 12시간? 이렇게까지 기다렸으니까 뭐라도 사야겠다, 약간 보상심리가 있었던 것 같아요. 모든 제품이 순식간에 다 동나거든요. 남들이 막 사니까 저도 마음이 급해지는 거에요. 원래 사고 싶던 제품은 못 샀지만, 그나마 이거라도 사자 싶어서 충동적으로 구매했어요.” (하동우)

“14살 때 농구를 시작하면서 조던을 신게 됐는데, 그 때는 집단행동이 중요한 시기고 사춘기니까, 친구들이 어떤 브랜드를 좋아하느냐가 중요하죠. 우리 학교는 농구 때문에 나이키가 집단적으로 유행을 했어요.” (김민석)

(4) 유명인에 대한 동경

연구 참여자들은 많은 유명인들이 착용한 제품일수록 해당 리미티드 에디션의 가치가 높은 것이라고 인식하고 있었다. 이러한 이유로 인해 해당 제품을 직접 구매하고 착용했을 때 자신이 동경하는 유명인과 같은 신발을 신는다는 동질감, 자부심, 우월감이 지속적인 구매를 유도하고 있다는 것을 알 수 있었다.

“셀러브리티들이 즐겨 신는다는 것과 에어조던이 가지는 희소성 그 두 가지 측면이 제가 에어조던을 구매하는 결정적 계기가 되었던 것 같고, 트렌드를 이끄는 그들의 신발을 나도 신는다는 그런 동질감과 아무나 구할 수 없는 제품을 내가 구했다는 우월감을 느끼는 것도 계속 구매하는 이유가 되는 것 같아요.” (데이비드 김)

“제레미 스캇이랑 콜라보한 한정판 스와치 시계를 구매한 적 있어요. 그 당시 제가 제레미 스캇을 좋아할 때였거든요. 근데 마침 제가 좋아하는 제레미 스캇이 스와치에서 콜라보를 한다고 하니까 자연스럽게 관심이 가게 됐고, 꼭 사야겠다고 생각했죠.” (하동우)

(5) 기념품

리미티드 에디션을 하나의 기념품으로 인식하여 구매하는 행동은 특히 장소를 제한하여 판매하는 제품을 구매하는 경우에 주로 나타났다. 이들은 ‘나만의 제품,’ ‘나의 경험을 회상할 수 있는 제품’과 같이 개인적인 경험을 투영할 수 있는 리미티드 에디션의 가치를 높게 평가하고 있었다. 이러한 기념품으로서의 리미티드 에디션의 획득은 사례의 자아 개념의 독특성(self-conceptual uniqueness)에 기여하고, 구매 당시의 추억을 보존하고 기억을 회상하게 한다는 점에서 연구 참여자들은 구입한 제품에 대한 특별한 감정과 애착을 지니고 있었다.

“당시 스페인 여행 중이었는데, 바르셀로나 거리에서 스페인 제품 한정판이라고 적혀 있어서 궁금증이 생겼어요. 스페인 여행 경험의 추억이 될 만한 기념품 용도를 물색 중이었는데, 한정판 가죽가방이라고 해서 독특성이 더 부각되고 확실히 차별성이 있는 제품이라는 생각에 구매하게 되었습니다. 오직 스페인에서만 구매가 가능한 제품이었기 때문에 소중하고, 특별한 의미가 있어요.” (강하람)

“그 때의 여행 간 나라, 도시에 대한 기념의 목적이 제일 큰 것 같아요. 기념품 사듯이, 평소 자주 구매하는 스타벅스 컵을 사는거죠. (…) 여행했을 때의 추억이나 같이 갔던 사람들과 재밌었던 기억들이 생각나구요.” (신주영)

(6) 심미성

리미티드 에디션은 기존 제품에 비해 독특한 형태를 가지고 있어 소장 가치가 높다. 이러한 리미티드 에디션의 심미적 특징이 연구 참여자들의 구매 욕구를 증가시키고, 구매를 결정하게 된 원인임을 알 수 있었다.

“H&M 콜라보 제품 같은 경우는 예뻐서요. 디자인 좋은 제품을 좀 합리적인 가격에 살 수 있다는 점이 좋으니까요. 평소에 H&M을 자주 사진 않는데 콜라보 제품은 예쁘더라구요.” (김별)

“기존 나이키 제품과 차별화된 프리미엄 상품이라는 생각이 들었습니다. 에어조던 하면 떠오르는 하이탑 형태의 시그니쳐 디자인도 마음에 들었습니다.” (이민호)

(1) 매체 정보원 활용

매체 정보원은 TV, 신문, 잡지, 인터넷 등이며 참여자들은 인터넷 정보원 활용도가 특히 높았다. 이들은 회사 및 브랜드 홈페이지, 커뮤니티, 블로그, SNS 등을 활용해 정보를 수집하였다. 특히 커뮤니티를 통한 정보수집이 큰 영향을 미치고 있었는데, 커뮤니티는 구매 경험을 공유하는 공간으로 실패와 성공을 분석하는 참고자료가 되고, 회원들 간 매매나 가격 정보를 통해 가격 가이드의 역할을 하고 있었다.

“이 제품 살 때는 주로 인터넷에서 정보 많이 봤어요. 인터넷 카페나 SNS에서 제품 정보가 있는 제품 후기, 구매 후기 같은 거 찾아보기도 해요. 인터넷에 이 제품명 검색해서 글 읽어보고, 쇼핑몰 사이트에서도 검색해서 댓글이나 구매 후기 꼼꼼하게 읽어봤어요. 그리고 루이비통 공식 홈페이지에서 정보 참고했어요.” (이유리)

“항상 저는 풋셀, 슈즈컬렉터, 나이키매니아에 상주하면서 정보를 살펴보거든요. 이런 곳에서 런칭 캘린더가 나와요. 그래서 어느 매장, 어느 날짜에 나온다는 걸 알잖아요. 마음에 드는 시리즈가 있다, 그러면 의자 같은 거 가지고 와서 발매하기 하루 전날 부터 계속 앉아 있는 거에요.” (배진우)

(2) 경험 정보원 활용

경험 정보원은 과거 구매 경험을 의미하는 것으로, 연구 참여자들은 동일 브랜드의 과거 구매 경험 또는 리미티드 에디션을 구매한 과거 경험을 참고하여 구매를 결정하는 것으로 나타났다.

“제가 럭셔리 제품은 여러 번 샀는데 프라다, 생로랑, 구찌, 루이비통, 샤넬 가방이랑 지갑 등 다양하게 구매했거든요. 그런 과거의 구매 경험에 비추어서 구매를 결정한 것 도 있어요.” (이유리)

“평소에 논현 프리모 매장 둘러보거든. 그 때 그 때 제품 살펴보고 정보 얻어. 그리고 나는 에어조던을 여러 번 샀으니까 그 동안 내가 산 것들이 좋았는지, 어떤지 잘 알잖아. 내 경험, 직접 사서 구매한 경험에 비추어서 판단하는 것 같아.” (이정우)

(3) 인적 정보원 활용

일부 연구 참여자들은 구매하기 전, 가족 및 친구로부터 얻은 제품과 관련된 조언이 구매 단계에 영향을 받는 것으로 나타났다.

“현지 매장에 있는 분이 제품에 대해 설명해주고, 특히 장인이 손수 설명을 해주어서 기억에 남아요. 판매하시는 분 설명을 듣고 구매를 더 확정하게 된 것 같습니다.” (강하람)

“사기 전에 엄마나 친구들한테 사진 보내주고 물어봤어요. 다른 옷이랑 코디 괜찮은지, 오래 들 수 있는 가방인지, 비싸 보이는지. 제가 옷이나 가방 같은 거 살 때 물어보는 친구가 있는데 그 친구 얘기 들으면서 살지 말지 결정해요.” (신주영)

(1) 심미성

연구 참여자들은 심미성과 관련된 제품 속성, 즉 디자인, 색상, 소재, 전체적인 스타일, 코디네이션의 용이성 등을 고려하여 대안을 평가하고, 그 중에서 자신에게 최고의 만족을 가져다 줄 수 있는 제품을 결정하였다.

“패션제품이니까 아무래도 심미성을 가장 고려하게 되는 것 같아요. 패션제품은 제 개인적인 생각으로는 디자인과 색상, 스타일이 가장 중요한 것 같아요. 그런 부분을 따져서 이 제품을 고르게 된거구요.” (이유리)

(2) 자기표현성

연구 참여자들은 리미티드 에디션의 여러 대안들 중 ‘자기표현성,’ ‘자기 이미지와의 일치성’을 고려하여 최선의 것을 선택하고, 구매를 결정하는 것으로 나타났다.

“루이비통 제품은 제 이미지랑 잘 맞아요. 제가 화려한 것 좋아하고 패션도 독특하고 튀는 스타일 좋아하거든요. 이 제품이 화려하고 활달하고 그런 제 이미지랑 잘 맞는 것 같아요. 특히 패션제품은 나를 보여줄 수 있는 하나의 수단이잖아요. 결국, 나를 반영한 제품이기 때문에 나를 보여줄 대체물이라고 생각해요.” (이유리)

“디자인이 마음에 드는지, 내가 평소 추구하는 패션스타일이랑 부합하는지를 보는 거지. 나 같은 경우는 스트릿 패션의 느낌이 나는가를 중점적으로 봐. 신발 말고도 모자나 티셔츠를 살 때도 그런 걸 중점적으로 보고.” (이정우)

(3) 품질

특정 연구 참여자들은 리미티드 에디션의 품질, 즉 제품의 완성도, 소재, 재봉 및 마무리 상태 등을 고려하여 대안들 중 최선의 것을 선택한다고 답변했다.

“이게 메이커마다 만들어지는 디테일이나 퀄리티, 완성도가 달라요. 그래서 완성도가 높은 메이커를 따지구요. 완성도라고 하면 예를 들어서 일러스트 같은 그림을 얼마나 그대로 피규어로 만들었는가, 리얼리티를 얼마나 반영했는가 이런 부분을 의미하는 거에요.” (최용수)

“소재나 마감 처리가 얼마나 잘 되어있는가. 오래 입을 수 있는 옷인지 따져보는 편이에요. 한 철 입고 버릴 거 아니니까 아무리 한정판이라고 해도 내가 직접 입을 거니까요.” (하동우)

(4) 상징성

일부 연구 참여자들의 경우 제품이 지닌 상징성, 예를 들어 자신이 동경하는 유명인과의 연관성 또는 캐릭터가 지닌 특성에 주목하여 대안을 평가한다고 답변했다.

“저는 인기 있다고 해서 절대 사지 않아요. 일단 제 마음에 들어야 하고, 마이클 조던이 실제로 신은 신발일수록 역사성이나 가치가 높기 때문에, 실제로 신은 신발이어야 더 사고 싶은 마음이 생겨요.” (배진우)

“애니메이션 상에서 캐릭터가 가진 요소나 상징 같은 것이 재미있다고 할까요? 존재성이라고 해야 하나? 말하는 성우와 캐릭터와의 조화나 복합적으로 봤을 때 매력적이라고 생각하는 캐릭터라면 구매를 하게 되는 것 같아요.” (최용수)

(1) 계획적 구매행동

대부분 연구 참여자들은 계획적 구매행동을 통해 리미티드 에디션을 구입하고 있었다. 참여자들은 충분한 정보탐색과 대안평가 과정을 통해 구매하고자 하는 제품명, 구매할 제품의 개수, 구매할 날짜 및 장소 등을 포함한 구체적인 계획을 수립하여 이에 따라 계획적으로 구매하는 것으로 나타났다.

“특정 에어조던의 제품 출시 예정 정보를 확인하면, 우선적으로 어떻게 구매를 해야 할까 고민하는데 주로 장소에 관한 고민이죠. 직접 오프라인 매장에 방문하여 구매를 할까, 아니면 인터넷으로 온라인 홈페이지에 들어가서 구매를 할까 그런 고민. 우선적으로 고려되는 것은 온라인이고, 그것이 힘들 때에는 오프라인도 마다하지 않아요. 그 다음에 사이즈, 그 다음으로 구매 개수를 계획해요.” (데이비드 김)

(2) 충동적 구매행동

일부 참여자들은 해외 유학 또는 해외여행을 하면서 해당 국가나 도시에서만 판매하는 리미티드 에디션을 충동구매한 경험이 있다고 답변했다. 이들은 나만의 제품, 나의 경험을 회상할 수 있는 제품과 같이 개인적인 경험을 투영할 수 있는 리미티드 에디션의 가치를 높게 평가하고 있었다. 또한 다른 참여자들의 경우, 사회적으로 유행하는 리미티드 에디션 소비 트렌드를 경험해보고 싶은 심리로 인해 구매를 충동적으로 결정하기도 하였다.

“스페인 여행 경험의 추억이 될 만한 기념품 용도를 물색 중이었는데, 한정판 가죽가방이라고 해서 독특성이 더 부각되고 확실히 차별성이 있는 제품이라는 생각에 구매하게 되었습니다.” (강하람)

“시티컵 같은 경우에는 해외여행을 할 때 샀어요. 그 때의 여행 간 나라, 도시에 대한 기념의 목적이 제일 큰 것 같아요.” (신주영)

“알렉산더왕 자켓은 미국에 있을 때 산 건데요. 교환학생 갔을 때 우연히 H&M 매장을 가게 됐는데 물량이 많아서 거기는 남더라구요. (…) 한국이었으면 안 샀을 건데, 여행 갔던 거라 좀 과소비를 했던 것도 있어요.” (하동우)

“원래 알고는 있었죠. 워낙 패션 커뮤니티에서도 난리였거든요. 꼭 사야겠다는 마음까진 아니고 단순히 관심이나 호기심 정도만 있었는데 발매 당일 우연히 명동에 들렀다가 사게 됐어요. 평소 H&M 제품이랑 디자인이 얼마나 다른지 궁금해서 샀어요.” (데이비드 김)

(1) 구매 후 자신에 대한 평가

연구 참여자들은 리미티드 에디션을 구매하기 전과 후의 비교를 통해 자신에 대한 평가를 내리는 것으로 나타났다. 대부분의 연구 참여자들은 구매한 리미티드 에디션을 착용 또는 전시함으로써 자신에 대해 긍정적인 평가를 내리고, 자아존중감의 향상 및 자기향상성을 느끼는 모습을 보였다.

“알렉산더왕 제품을 입으면 기분이 좋아요. 일단 브랜드가 유명한 거고, 이럴 때 아니면 내가 언제 알렉산더왕을 입어보겠냐는 마음이 드니까요. 알렉산더왕 옷을 입었다는 게 기분이 좋고, 자신감 같은 것도 생기는 것 같구요. 친구들도 이 제품을 알아봐주고, 좋다고 할 때 더 기분이 좋고 그래요.” (하동우)

“제 우상인 마이클 조던에 한 발짝 더 다가갔다는 의미가 들어요. 역사성이 있는 신발을 내가 신는다, 이런 느낌.” (배진우)

(2) 구매 후 브랜드에 대한 평가

연구 참여자들은 구매행동 이후, 제품의 착용 또는 전시행동을 통해 구매한 제품의 브랜드에 대한 긍정적인 감정을 강화하는 모습을 보였다. 특정 참여자의 경우, 구매행동 이후 브랜드 충성도가 크게 향상하는 모습을 보이기도 하였다.

“원래 콜라보를 하고 있는지 모를 때보다 아무래도 아, H&M이 많이 노력하는구나, 긍정적인 이미지를 갖게 된 부분은 있어요. (…) 소비자를 위해서 일부러 콜라보를 해주는 거잖아요. 이 브랜드들이 소비자를 위해서 뭔가 노력을 하고 있다는 느낌에, 긍정적으로 생각하게 되는 것 같아요.” (김별)

(3) 향후 구매 가능성에 대한 평가

구매한 제품에 대한 만족도가 높은 경우, 연구 참여자들은 향후에도 리미티드 에디션 또는 특정 브랜드 제품을 지속적으로 구매할 의향이 있다고 평가하였다. 특히 연구 참여자들의 상당수가 20대의 학생 또는 사회 초년생인 만큼, 경제적 여력이 될 경우 제품을 지속적으로 구매 또는 수집할 가능성이 있다고 응답하였다.

“앞으로도 마음에 드는 디자이너나 브랜드랑 콜라보했다고 하면 살 것 같아요. 이번에는 또 어떤 브랜드랑 콜라보 하나, 제품 어떤 게 있나 찾아보고 개인적으로 겐조 좋아하는데, 겐조랑 콜라보하면 꼭 살거에요.” (하동우)

“수집하면 재미있을 것 같아요. 물론 돈이 많아야 하겠죠. 제가 모은 한정판들 진열하면 너무 뿌듯할 것 같아요. 물건을 보면 언제 샀고, 내가 왜 샀는지 그런 기억들도 떠오를 것 같고요. 사실 일반 제품은 필요에 의해서 구매하는 게 많으니까 딱히 기억에 남거나 그러진 않잖아요.” (신주영)

(1) 인터넷을 통한 공유

연구 참여자들은 SNS, 블로그, 온라인 커뮤니티를 통한 온라인 구전(e-WOM)을 통해 자신이 구매한 리미티드 에디션에 대한 이야기를 하고 있었다. 온라인 구전의 내용으로는 구매 경험에 대한 자랑, 과시, 정보 공유가 주를 이루었으며 이에 대한 타인의 반응이 긍정적일수록 제품에 대한 만족도가 증가하는 것으로 나타났다.

“구하기 힘든 이 에어조던을 나는 가지고 있다, 이런 게 SNS에 글을 올릴 때 가지는 주요 심리라고 생각해요. 나는 더 특별한 사람이야 라는 것을 상대방이 알아주기를 바라는 심정에서 글을 올리구요. 제가 올린 사진이나 글에 대한 피드백을 보면 기분 좋고, 역시 알아주는구나 이런 생각도 들고 그래서 구매할 때마다 SNS에 항상 공유하게 되는 것 같아요.” (데이비드 김)

(2) 구전

대다수의 연구 참여자들은 가족, 친구, 지인들에게 구전을 통해 리미티드 에디션 구매 경험에 대한 이야기를 한 적이 있다고 답변했다. 이들은 공통적으로 다른 사람에게 구매한 제품에 관한 이야기를 할 때, 이에 대한 타인의 반응을 민감하게 받아들이고 있었다.

“제가 산 제품은 SNS로 공유해본 적은 없는데, 친구나 가족에게는 자랑한 적 있어요. 물어보지 않아도 ‘이거 샀어!’ 이렇게 자랑하는거죠. 긍정적인 피드백 받으면 기분도 좋구요.” (김별)

“얘기 많이 하죠. 저처럼 같은 취미나 업종을 가진 사람과는 이야기를 많이 해요. 아무래도 같은 취미면 서로 이야기할 수도 있고, 소통되는 부분도 있고, 공감도 쉽게 할 수 있고. 서로 모르는 부분이나 고충에 대해서도 이야기할 수 있고. 그런 부분이 좋죠.” (최용수)

(3) 제품 진열 및 전시

일부 참여자들의 경우 자신이 구매한 제품을 진열 또는 전시함으로써 자기만족, 자부심 등을 느끼고 있었다.

“진열하고 전시하는 공간이 있어요. 박스도 버리지 않고 가지고 있구요. 장식장을 구입을 해서 여기에 따로 보관하고 있어요. 제품 관리 같은 경우에는 사람마다 좀 다른데요. 제 때 먼지를 털어주는 정도가 가장 일반적이고, 저 같은 경우에는 유리 케이스에 따로 넣거나, 장식장에 넣어서 보관해요. 오픈 된 장식장에 둔 제품 같은 경우에는 먼지가 쌓이지 않도록 꼼꼼하게 관리해주는 편이에요.” (최용수)

(4) 제품 보관 및 관리

연구 참여자들은 철저한 제품 보관을 하고 있었으며, 자신만의 관리법을 통해 제품의 청결 및 상태유지를 위해 노력하고 있었다.

“더욱 소중하게 다루고, 쉽게 밖으로 신고 나갈 수 없을 만큼 신중하게 다루게 되는 것 같아요 (…) 철저하게 박스 상태도 점검하고, 제품도 자세히 살펴보고, 검수하고 손상이 되지 않도록 각별히 유의해요. 안전한 곳에 봉투에 넣어 보관하구요.” (데이비드 김)

“구매 후 정말 아끼는 제품들은 외출할 때도 그 외출 목적에 따라 가벼운 외출 때만 착용한다거나 또 외출 후에는 운동화용 물티슈를 이용해 먼지를 항상 닦아. 농구화다보니까 더러워지는 것은 어쩔 수 없지만 최대한 좋은 상태를 유지하고 싶어.” (이정우)